Sul logo se ne dicono davvero tante e non metto in dubbio che in giro ci siano tantissimi designer bravi e creativi capaci di creare loghi davvero belli e curati.

Facilmente, soprattutto fra i loghi di designer famosi, ho visto che, per quanto i loro lavori fossero esteticamente ineccepibili, in alcuni casi seguivano molto la moda, creando così tanti cloni uguali l’uno all’altro nella sostanza.

Lavori soprattutto estetici ma che non mettevano in evidenza con forza l’identità specifica di un brand.

Se si fa una breve ricerca su internet si troveranno tanti articoli su questo argomento, ma tutti perlopiù dedicati a designer che si trovano distanti da quelli che sono i reali problemi e le necessità primarie di imprenditori e professionisti.

Soprattutto questi articoli non mettono in fila, passo dopo passo, quelli che sono gli aspetti che chi possiede un’attività deve tenere a mente quando pensa al proprio logo aziendale.

Perchè succede? Perchè probabilmente per anni molti designer si sono concentrati maggiormente su affinare le loro doti tecniche, capacità estetiche o sulla padronanza degli strumenti di “produzione di un logo” piuttosto che sulla progettazione in se stessa, cioè sull’idea concettuale che precede la realizzazione spicciola del lavoro.

Questo ha creato negli anni distacco e divario fra designer e imprenditori che di fatto ha finito per creare due universi paralleli che fanno fatica a parlarsi e quando lo fanno incappano in tanti paradossi.

Una grande complicazione.

Invece è molto semplice, proviamo a ragionare su quale è davvero lo scopo di un logo.

  • IL LOGO PER PRIMA COSA DEVE RAPPRESENTARTI? Si, anche.
  • IL LOGO PER PRIMA COSA DEVE ESPRIMERE I VALORI AZIENDALI? Sì, anche.
  • IL LOGO PER PRIMA COSA DEVE PIACERE A TE? Sì, ma non solo.

Deve rimanere impresso nella mente attraverso il legame emotivo generato da un’immagine. Deve andare oltre le parole e fissare il tuo brand nella mente dei clienti, in modo che possano riconoscerti, ricordarti e per quanto possibile porti sopra tutti gli altri competitor.

Come si fa? Da dove si parte?

Molti designer non si prendono la responsabilità di parlarti del Brand Positioning, ossia quell’insieme di strategie di branding e marketing che fanno si che il tuo brand sia percepito in una posizione rilevante rispetto a tutti gli altri. Questo implica che ciò che fai tu sia differente e originale, unico e non copiabile capace di generare valore nelle vite altrui.

Tutti noi quando compriamo qualcosa siamo mossi dal desiderio di aumentare la nostra “felicità” attraverso quel dato acquisto, anche se si tratta di un oggetto semplice o di un servizio che serve a risolvere un nostro problema.

Comprare è perlopiù un atto emotivo. E proprio su quell’emozione dobbiamo puntare e questo coinvolge il Naming, il Visual e il Posizionamento.

1) Il logo deve rappresentare te stesso o la tua personalità?

Non voglio infrangere i sogni di nessuno, è giusto sentirsi rappresentati dal proprio brand e quindi anche dal logo, abbiamo tutti scelto di fare gli imprenditori per vivere liberi senza capi che ci dicono cosa fare.

Ma questo aspetto non può essere la prima cosa a cui pensare in un logo.

Il logo non è solo “per te”, non è rivolto solo a te ma anzi si rivolge soprattutto ai tuoi clienti. Sono loro, con i loro problemi e desideri che dovrebbero sentirsi rappresentati e colpiti dal tuo brand.

Pensa per prima cosa a loro quando fai una ricerca su internet per avere ispirazioni su grafiche e loghi.

  • Cosa amano i tuoi clienti ideali?
  • Che problemi e domande hanno durante la loro giornata?
  • Cosa offri di diverso rispetto agli altri concorrenti?

2) Il logo deve esprimere i valori aziendali?

Questa è già una questione più sottile. Perchè la risposta è “Ni”.

O meglio, dipende da cosa si intende precisamente per “valori aziendali”. E’ indubbio che un brand ha una sua propria personalità e un suo “tono di voce” che declina in tutta la sua comunicazione aziendale, ma un logo deve dire qualcosa di più specifico.

In questo senso Laura Ries, figlia di Al Ries il “padre del brand positioning”, fa l’esempio del chiodo e del martello.

Ogni brand ha bisogno di un visual hammer ( hammer significa appunto “martello”) che dica attraverso la forza emotiva delle immagini quello che è il nail (letteralmente il chiodo), il posizionamento della brand stessa. (http://www.powerlogo.it/cose-un-visual-hammer-e-come-puo-farti-vendere-di-piu/)

Però se è vero che chiodo e martello sono concetti complementari, è anche vero che il chiodo è più importante, cioè bisogna aver chiaro cosa si vuole dire con il visual aziendale.

Aziende e società ancor prima di produrre beni e servizi producono narrazioni di se stesse, che formano un determinato immaginario e una determinata percezione nella mente dei consumatori, una piccola e specifica visione del mondo, tutto questo è il Brand.

Il brand non è la merce, ma la sua idea psicologica. (R. Falcinelli, Critica Portatile al Visual Design).

Questa idea psicologica è il risultato del posizionamento di marca, tutto ciò che rende un’azienda differente, distintiva e in una posizione rilevante per il target di riferimento.

Facciamo chiarezza sul Visual Hammer

Vorrei fare una digressione su quest’argomento dato che dal primo articolo che ho scritto quasi 3 anni fa (che per inciso è stato il primo articolo in italiano mai scritto a tal proposito), la disinformazione si è moltiplicata a dismisura generando non poca confusione.

La prima cosa da chiarire è la differenza fra Logo e Visual Hammer.

Non tutti i loghi sono Visual Hammer e viceversa il Visual Hammer di un’azienda non può sempre coincidere con il Logo. Nel suo libro, così come nelle sue conferenze, Laura specifica diversi tipi di Visual Hammer:

  • un VH può essere l’immagine del fondatore stesso
  • o il prodotto (qualora l’azienda venda prodotti fisici)
  • o ancora può coincidere con uno specifico commercial, come ad esempio il celebre “1/4 di crema idratante” utilizzato dalla Dove

Nel corso di questi anni molti imprenditori si sono rivolti a me parlando di Logo e Visual Hammer in maniera interscambiabile. Mentre non è così.

Il logo è di fatto il segno grafico che rappresenta una data azienda. Può essere un disegno concreto, un disegno astratto, un segno unicamente testuale, un mix di testo e simbolo.

Io dopo anni di lavoro posso dire che determinati loghi hanno più forza di altri (un’immagine concreta, cioè rappresentante qualcosa che la mente conosce e riconosce crea un legame emotivo maggiore rispetto ad un simbolo totalmente testuale o astratto) ma queste elencate rimangono le tipologie di logo esistenti.

Un Visual Hammer quindi non equivale sempre ad un logo ma il logo è parte del visual aziendale ed è il primo passo nella costruzione di un visual efficiente e d’impatto, fissando la tua brand nella mente dei clienti.

Un’azienda può avere un logo (ad esempio la colomba della Dove) e in visual hammer diverso dal logo (¼ di crema idratante).

Oppure come nel caso della Apple logo è anche un visual hammer (anche se non l’unico).

In parole povere quindi:

Un Visual Hammer non equivale sempre ad un logo ma il logo è parte del visual aziendale ed è il primo passo nella costruzione di un visual efficiente e d’impatto, fissando la tua brand nella mente dei clienti:

Cosa fa un Visual Hammer? Trasforma una buona brand in una brand inarrestabile.

  • più le persone avranno nella mente la tua brand
  • più ti cercheranno e ti riconosceranno come brand autorevole
  • più compreranno da te

IL LOGO PER PRIMA COSA DEVE PIACERE A TE?

Ecco un tasto davvero dolente. E’ normale e giusto, come già detto, che il tuo logo è qualcosa che devi sentirti bene addosso. Ma più che a te deve piacere ai tuoi clienti ed essere un buon strumento di marketing. Quindi quando scegli un logo è lecito che tu lo scelga anche perchè ti senti più rappresentato nei tuoi gusti ma tieni sempre a mente che prima dei tuoi gusti, ci sono quelli dei tuoi clienti.

Ho creato centinaia di loghi dagli stili più diversi, non tutti “piacevano a me” ad esempio, ma li ho disegnati unicamente pensando al target e alla loro efficacia nel catturare il cliente potenziale.

Tutto questo richiede una ricerca di mercato preventiva, l’analisi dei competitor e lo studio specifico del target di riferimento. Questa fase del lavoro è molto importante e fa tutta la differenza del mondo.

Qualunque design scaturisce, o meglio dovrebbe scaturire, da una progettazione basata su prove ed evidenze di efficacia (EBD: evidence based design).

Detto semplice la ricerca su quali design hanno avuto performance migliori, sia a livello concettuale che a livello di stile grafico su un determinato target, basato su risultati concreti e tangibili.

Rispetto a tutto questo il gusto personale sia del committente  che del designer dovrebbe fare un passetto indietro.

E la creatività? che fine fa?

La creatività è importante, la lotta non è mai stata fra creativi e anticreativi, ma piuttosto fra coloro che inseriscono l’atto creativo al posto sbagliato o giusto nel metodo di progettazione.

Perchè ogni volta che bisogna risolvere un problema è richiesto un atto creativo, trovare cioè una soluzione che prima d’ora non c’era stato modo di trovare, ma la creatività nel processo di progettazione avviene dopo e tenendo conto di tutto quello che è il risultato dell’analisi e della ricerca.

Conclusione

Spero che questo piccolo riassunto con i concetti fondamentali su logo design e visual aziendale sia stato utile a fare chiarezza nella confusione che oggi sembra regnare sovrana su questi argomenti, che vengono piegati a proprio uso e consumo da diversi marketer e designer.

Un imprenditore che conosce queste basi non ha più nulla da temere!

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